Chronique D’Effectuation #49 : Lunchr, la technologie au service de la pause-déjeuner

février 3, 2020

Le marché de la Foodtech poursuit son essor depuis 2015 en proposant une infinité de solutions adaptées à toutes les envies et moments de vie. De la livraison à domicile ou au travail, en passant par des paniers de fruits et légumes ou des box recettes toutes prêtes, les acteurs de la Foodtech ne cessent de repenser nos manières de consommer. Début 2018, Loïc Soubeyrand, fondateur de Lunchr, décide d’apporter sa pierre à l’édifice en créant une carte titres-restaurant ayant une proposition de valeur radicalement différente de ce qui existe actuellement sur le secteur.

Dépoussiérer le marché.

Loïc présente l’offre de Lunchr très simplement : “Lunchr est une solution de titres-restaurant dématérialisés”. L’aspect ‘dématérialisation’ représente un virage à 90% sur ce marché déjà vieux de plus de 50 ans : encore aujourd’hui, 3 employés sur 4 utilisent des titres-restaurant papier. Cette situation s’explique par le fait que les géants du secteur ne faisaient plus évoluer leur offre depuis bien longtemps. Ils ont d’ailleurs récemment fait l’actualité suite à la décision de la Haute Autorité de la Concurrence de leur infliger une sanction à hauteur de 415 millions d’euros pour entente commerciale illicite.

Révolutionner la pause-déjeuner.

Lunchr a été créé dans l’idée d’améliorer l’expérience des employés lors de la pause-déjeuner. Loïc raconte : « vous avez déjà vécu ce moment où vous allez chercher à manger pour vos collègues, et vous passez de bureau en bureau avec un papier et un stylo afin de noter qui veut quoi. Et une fois que vous revenez avec tous les sacs, intervient ce moment où vous cherchez à vous faire rembourser. Et là commence une nouvelle aventure sans fin. » Ayant la ferme intention d’améliorer cette expérience du déjeuner, Loïc décide d’inventer un outil de commande groupée entre collègues où l’on commande ensemble sur une même interface, on paye séparément et on bénéficie de réductions en fonction du nombre de collègues concernés. 

Une fois l’interface développée, Loïc se rend chez un restaurateur pour la lui présenter. Conquis par le projet, le restaurateur demande : “Et on peut payer en titres-restaurant ?”. En effet, 70% du chiffre d’affaires des restaurateurs le midi provient de ce moyen de paiement. Loïc comprend alors qu’il est inenvisageable de repenser l’expérience du déjeuner quotidien sans y inclure la dimension ‘titres-restaurant’. Nous sommes fin 2016, et encore 90% des titres-restaurant utilisés par les employés sont en papier. Loïc repère la brèche et s’y engouffre pour concevoir une offre de titres-restaurant dématérialisés.

Aller vite seul, et très loin ensemble.

L’aventure précédente de Loïc avec Teads, la start-up qu’il a co-fondée et qui a inventé l’”in-read”, un format publicitaire vidéo présent dans les articles en ligne, lui permet de ne pas répéter les mêmes erreurs. « J’ai pu voir avec Teads toutes les étapes de développement d’une startup pour arriver aux 700 collaborateurs répartis dans 20 pays ». Cette expérience lui donne confiance pour aborder sereinement le fait d’être un “solo founder”. Et Loïc d’ajouter : « je trouve finalement plus simple d’être seul. Ne pas avoir un duo ou un trio de tête laisse la possibilité aux employés d’être partie prenante dans toutes les décisions ».

La vision de Loïc va alors de pair avec la forte culture mise en place dans son entreprise. “Je privilégie l’état d’esprit de mes collaborateurs à leur performance”. Une philosophie appliquée à tous les niveaux de recrutement et qui selon lui reste primordiale pour le bon développement et la croissance de Lunchr. Cette culture est aujourd’hui partagée par plus de 170 collaborateurs répartis en quatre grandes verticales, qui correspondent aux différentes cibles marketing : “Corporate” (les décideurs en entreprise), “Affiliate” (les restaurateurs), “Users” (les utilisateurs de la carte), et “Core business” (fonctions transverses).  

Autre point important dans le développement de Lunchr : sa localisation. D’origine montpelliéraine, Loïc fait le choix de laisser une partie de son équipe dans cette ville. Le fondateur vante les avantages considérables d’être à Montpellier. “Nous n’avons pas de problèmes de recrutement ni de fidélisation de nos équipes. En effet, nous sommes loin de la compétition intensive de Paris, qui est malsaine à mon sens. Montpellier nous permet d’économiser sur les loyers et donc d’avoir 30% de force de frappe commerciale en plus”.

Les consommateurs ont toujours le dernier mot.

Le projet de Lunchr en 2017, c’est avant tout sa plateforme de prise de commande groupée qui propose des réductions en fonction du nombre de personnes passant commande. Parallèlement, les équipes développent dans le plus grand des secrets une solution de tickets-restaurant dématérialisés. Avec cette stratégie de développement caché, Loïc mise sur l’effet de surprise. Il parle alors de stratégie “écran de fumée” se référant à une tactique militaire utilisée afin de masquer la position exacte d’unités à l’ennemi, par l’émission d’une fumée dense.

En janvier 2018, Lunchr effectue son lancement officiel et lève le voile sur son offre de tickets-restaurant dématérialisés. Loïc raconte : « l’effet d’annonce sur les titres-resto dématérialisés a fonctionné, nous signons une centaine de contrats dès le premier mois ». Cette appétence pour la dématérialisation des titres-restaurant pousse Loïc à rapidement accélérer. Il boucle un tour de table de 11 millions d’euros en mai 2018. Petit à petit, Lunchr monte en taille de clientèle, passant des startups aux PMEs. Fort de ses 100 collaborateurs, la startup finit par signer avec des groupes de plus de 1000 collaborateurs. Nous sommes début 2020, et déjà plus de 5500 entreprises utilisent Lunchr.

Cette croissance exponentielle est directement liée au raisonnement de Loïc pour qui “tout commence par un bon produit et une bonne proposition de valeur pour les clients”. Afin de répondre à cette logique, Lunchr se focalise dès le départ sur l’expérience utilisateur et n’hésite pas à bousculer les règles du marché. “La limite journalière d’utilisation des titres-restaurant imposée par la loi est de 19€, ce qui oblige l’utilisateur à mettre en place des stratagèmes pour ne pas la dépasser”. Pour contrer cela, Lunchr propose de lier sa carte titre-restaurant avec une carte bancaire personnelle. Si le montant dépasse le maximum autorisé, le reste est directement prélevé sur le compte bancaire. Un autre problème majeur des cartes concurrentes : elles ne passent pas partout car le réseau bancaire auquel elles sont rattachées leur est propriétaire. Lunchr fait alors le choix d’utiliser les réseaux universels Visa et Mastercard afin que la carte passe chez l’ensemble des restaurateurs ou supermarchés, le tout en partenariat avec la Société Générale et Treezor. Par ce fonctionnement, Lunchr a su sortir son épingle du jeu et proposer une solution différente, tournée vers l’expérience utilisateur.

Chronique co-écrite par Florian BercaultAdèle Pasquier d’Estimeo et Jean Rognetta de Forbes.