ETUDE CERAG – Le marché de la notation de start-ups en 6 questions

octobre 3, 2019

A propos des auteurs

Cette étude a été réalisée par :

Caroline Tarillon
Univ. Grenoble Alpes, Grenoble INP, CERAG
525 Avenue Centrale – 38400 Saint Martin d’Hères
caroline.tarillon@univ-grenoble-alpes.fr

Geoffroy Enjolras
Univ. Grenoble Alpes, Grenoble INP, CERAG 525
Avenue Centrale – 38400 Saint Martin d’Hères
geoffroy.enjolras@univ-grenoble-alpes.fr

Etude à télécharger gratuitement en bas de page

Cette étude du CERAG, Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion de l’Université Grenoble Alpes, a été initiée sous l’impulsion d’Estimeo quant aux intérêts et interrogations liés à la notation. Cette étude a pour objectif de mieux comprendre la vision et la perception des acteurs sur le concept de notation des startups.
Afin de livrer une étude des plus représentative, une analyse qualitative, des entretiens semi-directifs et une revue littéraire ont été effectués. Une réflexion autour de 6 questions a donc été menée en étudiant principalement les biais cognitifs.


Résumé de l’étude

Les start-up représentent un fort potentiel pour l’économie, à la fois en termes de création d’emplois, de soutien à la croissance économique et de diffusion des innovations. Pour autant, en France, elles souffrent aujourd’hui d’un déficit de croissance relativement important. La majorité d’entre elles ne parviendra jamais à faire partie du cercle très fermé des gazelles de demain ou des licornes d’après-demain. Les difficultés d’accès au financement de ces entreprises sont un des facteurs explicatifs principaux de ce déficit de croissance, notamment lors de la phase d’amorçage. Un manque important d’informations qualifiées sur les start-up, associé à la complexité d’évaluation de leur potentiel, ainsi qu’un contexte de marché hautement incertain entraînent un risque très élevé pour les financeurs et expliquent leurs réticences à financer des projets innovants.

Sur le modèle bien connu du rating financer et extra-financier, une notation pourrait palier en partie ces difficultés en évaluant le potentiel de croissance des start-ups, c’est-à-dire leur capacité à créer de la valeur future pour leurs parties prenantes. Cette note permettrait de limiter les risques pour les investisseurs en réduisant à la fois les asymétries d’information et de connaissance avec les dirigeants. Plus concrètement, la note permettrait de fournir aux investisseurs des informations sur le potentiel de développement de l’entreprise (en s’intéressant notamment à trois catégories de facteurs : humain, couple produit / marché et gouvernance). Elle permettrait également d’aligner les schémas de pensée des différents acteurs afin que leur interprétation des informations fournies soit convergente.

Les acteurs du marché de la notation (agences de notation, financeurs et dirigeants de start-ups) mettent en lumière six enjeux principaux qui se présentent aujourd’hui pour atteindre cet objectif.


1. Quels acteurs sont les plus intéressés par cette notation ?

Les acteurs les plus intéressés par la notation fournie par les agences sont ceux ayant le moins d’expérience dans l’interaction avec les start-ups. Celles-ci ont en effet des stratégies et un fonctionnement souvent atypiques et les acteurs tels que les banques, les industriels ou les particuliers (investisseurs au travers de plateformes de crowdfunding) sont confrontés à de très fortes asymétries de connaissances lorsqu’ils travaillent avec ces entreprises.


2. Comment créer un standard de notation sans risquer de brider les capacités d’innovation des start-ups ?

Un standard de notation permettrait de limiter la diversité des systèmes d’analyse et faciliterait les choix d’investissement. Cependant, si toutes les start-ups étaient jaugées à l’aune des mêmes critères, cela pourrait limiter la capacité des investisseurs à soutenir les start-ups « sortant du cadre ». Or celles-ci pourraient s’avérer être les plus innovantes.


3. Comment mettre en place un modèle de rémunération hybride, à la croisée des modèles investisseur-payeur et émetteur-payeur ?

Le modèle émetteur-payeur, qui est la norme dans la notation financière et extra-financière, est souvent contesté à cause des conflits d’intérêts qu’il génère. De plus, les start-ups ont généralement des moyens financiers plutôt limités, ce qui rend l’achat d’une notation difficile. A l’opposé, les investisseurs ne sont aujourd’hui pas prêts à payer seuls la notation puisque l’offre de start-ups à financer est supérieure à la demande des investisseurs. Ainsi, un modèle de rémunération hybride pourrait être imaginé : les start-ups payeraient un droit d’entrée pour être notées puis les investisseurs compléteraient le règlement en fonction du niveau de détails qu’ils souhaiteraient obtenir concernant la notation.


4. Jusqu’à quel point la transparence sur les critères de notation et leur pondération est-elle souhaitable pour limiter les asymétries d’information et de connaissance sans dévoiler de secrets stratégiques pour la création de valeur des start-ups et des agences de notation ?

En première approche, l’ensemble des acteurs serait favorable à la transparence sur les critères de notation. Pour les dirigeants, c’est un moyen de crédibiliser la note obtenue. Cela permettrait aux investisseurs de fiabiliser leurs choix d’investissement et aux agences de notation de justifier la pertinence de leur méthodologie. Cependant, cette transparence est fortement risquée pour tous les acteurs et son niveau le plus juste est donc à déterminer en concertation entre ces derniers.


5. Comment construire une méthode de notation à la croisée de l’Homme et de la machine qui permettrait d’allier le besoin de réduire les asymétries entre parties prenantes et la maîtrise des coûts de la notation ?

Si les algorithmes sont de plus en pertinents dans la notation financière et extra-financière, le manque d’historique et la forte complexité des start-ups limitent très fortement la pertinence de leur utilisation. Ainsi, il serait nécessaire de construire une méthode hybride qui améliore la fiabilité et la crédibilité de la notation sans pour autant faire augmenter trop fortement les coûts associés.


6. Comment les agences de notation peuvent-elle capitaliser sur leurs résultats passés pour construire leur réputation ?

Il existe un enjeu très important en termes de time to market pour les agences de notation de start-ups. Les premières qui seront capables de donner des retours chiffrés sur la pertinence, voire sur la capacité de prédiction de leur analyse, se verront accorder la confiance de l’écosystème des start-ups.


En résumé, la notation des start-ups présente un réel potentiel de marché, à condition que les acteurs de l’écosystème s’approprient le concept et le mettent à profit pour favoriser le financement de l’innovation.

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